从“科技力”到“产品力”,食品饮料品牌长远“霸市”的底层逻辑

伴随着新生代消费群体的快速崛起,中国快消市场消费主体和消费需求发生了变化。对这一届年轻人而言,他们要健康,但口味刁钻,且绝不委屈自己;他们要美味,但绝不忽视颜值。结合新世代的消费痛点,气泡水很好地解决了这一问题,兼顾了“健康又好喝”的双重优势,受到了当下年轻人的追捧。


风口之下,各大行业巨头纷纷转战气泡水市场。仅仅是2021年年初,就有喜茶、娃哈哈、蒙牛、华洋1982、燃力士、日加满、芙丝voss等众多品牌加码气泡水新品。


另一方面,经过2019、2020两年的疯狂后,气泡水狂热开始褪去,消费者理智开始觉醒。纵观今年白热化的气泡水市场,做得可圈可点的,反而是农夫山泉、娃哈哈、可口可乐这样的老牌饮料企业。尤其是农夫山泉,今年推出的气泡水产品在多个超市和便利系统超过新锐品牌,成功霸市。


笔者观察到,农夫山泉今年4月新推出的苏打气泡水打出了“0山梨酸钾”的标示。单单凭借这一点,就让许多新品牌望尘莫及,也让农夫山泉在气泡水市场迅速建立起了差异化优势,异军突起。 



不添加山梨酸钾,听起来很简单,背后其实是一场工艺长跑,核心是log6无菌技术。


所以说,最终决定产品力的,不是流量、不是炒作,也不是资本,而是科技力。


Log6无菌生产线——0山梨酸钾背后的重型武器


山梨酸钾是一种食品防腐剂,可以有效抑制霉菌、好氧性细菌以及酵母菌活性,毒性较低。按照食品添加剂的“除非必要、勿与添加”原则,除非不添加会影响食品的质量与安全,才允许你在安全剂量内使用添加剂。


据笔者观察,目前市面上多数的气泡水产品,其配料表中多数含有山梨酸钾或是苯甲酸钠这样的防腐剂。通常,生产这类产品使用普通碳酸线,微生物预防等级不高于log5,因此需要添加防腐剂来抑制微生物。


敢于打出不含山梨酸钾,这背后反映的是农夫山泉在生产工艺上的极度自信。


农夫山泉早在十年前就已经掌握了无菌技术,且在15年前就已涉足气泡类饮品。Log6指的是微生物控制的等级标准,通俗地说,生产一百万瓶饮料,不会有一瓶被微生物污染的产品,严格程度是普通碳酸线的十倍。这也是目前行业内最高级别的微生物控制标准。


据2020年招股说明书披露,农夫山泉的饮料生产线中有14条能够达到log6的无菌标准。


接近农夫的人士指出,这样一条高标准的无菌生产线即便在十年前,投资花费也需要上亿元,更不用提与设备配套的人员和技术投入。


2005、2006年,农夫山泉曾经尝试过农夫汽茶、农夫茶等产品。无菌生产线的引入直接将生产工艺升级了一大步,这也直接“催生”了东方树叶的诞生。


据了解,不同种类的饮料对微生物控制的等级要求不同。无糖茶饮料作为一种中性饮料,其对微生物控制的要求更为苛刻。一条生产线如果能满足无糖茶饮料的无菌生产标准,那么它就能满足几乎所有其他品类,包括果汁、功能饮料或是碳酸饮料。



领跑无菌技术十年


事实上,一条无菌生产线的引入,不仅包含了财力、物力,更重要的是人才的培养和生产管理的升级。这需要漫长的时间沉淀和经验积累。


74岁的陈开利是时间的见证者。他十年前来到农夫山泉,目前是农夫山泉无菌生产线的负责人。陈开利表示:“过去十年,我在农夫最为自豪的就是,培养了我们的技术骨干。无菌线只要有钱谁都可以买,但如何操作,如何开发适合无菌线的产品,这才是真正的壁垒。人才是我们最大的财富。”


在当时,log5标准的生产线在当时完全能满足农夫山泉的饮料生产需求。在业内一些人看来,引进log6无菌技术无异于杀鸡用了宰牛刀。


最初的两年,无菌线并没有发挥出它的巨大价值。即便在旺季,一周闲置也高达5天。当时陈开利团队有些消沉,觉得没有成就感。但公司高层鼓励他们,如果无法开足机器,你们就琢磨技术。你们将来一定是全中国饮料行业最值钱的技术团队。


“现在看来,这是一个相当超前的科技布局,这条生产线的引进,大大提升了我们产品的品质,并且在这十年间我们不断升级技术,保持世界范围内的领先行业。”陈开利介绍道。


2011年5月,东方树叶成为农夫山泉无菌生产设备工艺“创生”的首个新品。Log6级别的无菌生产冷灌装,解决了茶饮料极易氧化变色的难题。这也使得东方树叶成为业内能真正实现“0糖、0卡、0脂、0香精、0防腐剂”五个零的中国无糖茶饮料,至今依旧是国内茶饮料天花板级别的存在。



除了东方树叶,农夫山泉的无菌技术也成就了一大批饮料产品。如今农夫山泉的苏打气泡水,同样用通过log6无菌技术,成功地以不含山梨酸钾为卖点实现了气泡水市场的突围,成为今年最大赢家。如今不少商家也意识到了log6无菌技术的价值,纷纷效仿。但十年长跑积累的技术优势或许难以通过短期冲击轻松补上。


小结 


当下,追「新」已成食品饮料行业不可阻挡的发展大势。无论是入局新品类的老牌品牌,还是希望“弯道超车”的新消费品牌,丝毫没有停下前进的步伐。


不过在食品饮料行业,光速上升、弯道超车本就是伪命题。产品力才是食品饮料企业立身的根本,开公司实质上是在做产品,那么提升产品力就成为了企业发展的一项重要课题。任何一个产品都是技术、知识,经验、历史和价值观的合体。而在产品力升级的助推因素中,科技力始终占有一席之地。


对任何一个食品饮料品牌来说,做好产品的能力是1,资本和流量才是后面的0,企业要想实现长远“霸市”,需要不断升级技术,提升产品品质。

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