燕京啤酒,四十不惑,不内卷,不躺平!


数据显示,2021年第一季度,燕京啤酒实现营业收入约为27.76亿元,与去年同期20.05亿元相比,增幅在38%以上;归属于上市公司股东的净利润为负,接近-1.09亿元,相较于2020年第一季度约为-2.46亿元,减亏56%左右。


历史数据来看,因为一季度淡季因素,首季亏损已经成为常态数据,减亏一个多亿的改善幅度,尚不多见。


在质疑中寻找改变的力量


在横向比较中,燕京啤酒的营销投入占比在啤酒行业头部五家巨头当中是最低的, 2020年,青岛啤酒营销投入占比是燕京的1.4倍,重庆啤酒是燕京的1.6倍,珠江啤酒是燕京的1.37倍。



从上市公司报表可以得出,燕京啤酒近五年,销售费用占比率均为最低值,且呈现略微下降趋势。青岛啤酒营销费用占比,在2016-2019均为最高值,但在2020年被重庆啤酒所超越,青岛为五家中最注重销售的品牌之一。


五家企业中的营销费用占比,仅青岛与燕京品牌整体趋于下降趋势,重庆啤酒于2020年表现出明显差异性增长,雪花较前一年占比略有增加。


地盘多大品牌就多大。这是啤酒行业1.0时代的法则。所以很多企业的营销系统重心就在销售,也就是基于终端为王的操盘逻辑,利用渠道优势和人海战术,把对手挤出地盘。


从这个角度而言,燕京啤酒深知这种手法即不符合自己的体格,也不符合行业发展趋势。把品牌老化、单一的短板补回来,把产品线腰部乏力的缺陷顶上去,这就是燕京啤酒传播大于销售的战略意义所在。


2020年燕京推出的全国大单品燕京U8发展迅猛,仅仅用了2年的时间,就几乎取得了竞品青岛1903、雪花superX,4年的发展成果,用5个月时间,就完成了去年全年的U8销量。基本成为了行业8元价格带第一大单品,不仅推动了燕京啤酒产品结构高端化,同时为燕京带来丰厚的利润,成为了低成本营销打造行业爆品的典范。 


燕京啤酒似乎是个慢热的选手,而我们需要用时间去验证它的每一个战略决策。燕京啤酒也是一个手里一把好牌没有打的选手,当别人在牌局路面打得热火朝天的时候,燕京啤酒并没有全力参与,例如:关厂、提价、调结构等动作。


在产能优化上,燕京啤酒尚有大量的好牌可以打出;在提价动作上,燕京啤酒动作稳健,没有因为贸然提价而导致市场受损;在调整产品结构方面,几个巨头品牌五六年前就推出八元价格带的新品,燕京啤酒直到最近两年才推出U8,并且出手就是王炸:八元价格带上可能会有百万吨大单品的奇迹发生。  


触底反弹,燕京啤酒的四十不惑


大概是从2013年开始,燕京啤酒就不断陷入下滑的漩涡,媒体报道大部分是从解读和释放下滑声音切入的。


从啤酒贱如水到啤酒贵如油,而今啤酒开始走向酒。行业的净利润从不足3%发展到今天已经开始向10%靠拢。个别优质企业的净利润已经接近甚至超过20%。价格带在不断拔高上移,天花板突破十几块到突破百元、几百元的空间发展。


这就意味着整个行业的营销逻辑发生改变:单纯的渠道操作已经不能保证企业的目标顺利实现,消费者为中心的时代已经来临。


品牌升级和时代感的赋予成了企业营销系统最为关键的核心。



燕京啤酒的品牌老化问题始终是困扰企业的大事情,在应对这个问题上,燕京啤酒加速发展品牌年轻化和高端化升级,利用这个机会把6元价格带的雪鹿,8元价格带的U8、12元价格带的V10陆续推向市场,腰部得以强化的同时价格带上实现了高密度覆盖。


“过得去,不够好”可能会是行业未来一段时间内的情况,经营者存在的价值,就是将“过得去,不够好”的状态改善一点点,每年、每月、每天都改善一点点。现在燕京已经在路上。


2019年开始,燕京啤酒进入触底反弹信号:本年度公司实现营收114.68亿元,较上年同期增长1.10%;归属于上市公司股东的净利润提升27.76%至2.30亿元。


2020年疫情之年,北京作为疫情影响相对较重的区域,燕京啤酒挺过了这个不同寻常的年份,业绩中规中矩,没有继续挖坑....


2021年,燕京啤酒的U8新品、雪鹿、V10陆续发力,业绩向上趋势明显....


你问啤酒行业慌张了吗?想必是当然,但也坚信燕京啤酒比多数活得明白,不惑之年也能从容面对一切。


2021已过半,燕京啤酒这个奋斗者,无论从产品端还是营销端,都卯足了劲儿向前冲,作为民族品牌,我们需要更多的耐心去接纳企业愿意为改变付出的努力。承认不足,持续改善的心态,就能坚信涅槃重生,无问东西,期待自然而然的结果。

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