近年来，“奶爸带娃”成为新潮流，越来越多父亲深度参与育儿场景。《中国家庭亲子陪伴白皮书》显示，2024年父亲参与日常育儿的比例较2019年提升37%。社交平台上，话题#奶爸带娃名场面#讨论量破百亿。这组数据印证了父亲在育儿中权重的显著上升。与此同时，奶爸群体“反套路带娃”的真实日常走进大众视野，儿童消费领域迎来认知重构：过去被认为“妈妈专属”的育儿消费决策场景，正逐步转向“父母共担需求挖掘、共做消费选择”的新模式。

在此趋势下，品牌如何凭借创意重塑亲子关系表达？伊利QQ星给出了新解法。其紧扣#披荆斩棘的爸爸#核心话题打造专属TVC，通过呈现不同类型爸爸的育儿面貌传递品牌价值感与社会责任感，为行业亲子营销提供了新范例。其最新推出TVC里， 苏醒化身苏“行”，以QQ星儿童专属牛奶为载体，传递“爸爸说行，娃就能行”的主张。这种借奶爸场景拓展的创意种草方式，让产品自然融入亲子互动，不仅实现了从流量收割到价值认同的转化，更强化了品牌与用户的情感联结。 

“奶爸经济”崛起  从营销风口到现实刚需

最近几年，“奶爸友好”场景在城市商业空间普及。北京朝阳大悦城的“育婴室”、深圳宝安天虹的“超级奶爸区”、上海长风大悦城的“男亲子卫生间”，这些空间革新是对父亲深度参与育儿需求的回应，推动了儿童消费品牌聚焦父亲角色营销。

QQ星在“奶爸经济”布局中颇具前瞻性。早在2014年冠名《爸爸去哪儿》埋下伏笔，此次合作聚焦于“某领域专业魅力”与“成长型奶爸”的形象反差，以此呼应奶爸群体的真实特质，深化品牌与目标群体的连接。

苏醒在《披荆斩棘的哥哥》舞台火力全开圈粉，私下亲子vlog以真实幽默登热搜，这种“无剧本”反差戳中消费者对“真实感”的追求，也让#披荆斩棘的爸爸#的话题更具代入感。

而双方的适配性更显深度：苏醒的成长轨迹与QQ星“陪伴孩子成长”理念同步，舞台突破精神呼应TVC中鼓励孩子的父亲形象，与#披荆斩棘的爸爸#中“直面挑战、助力成长”的内核不谋而合；粉丝与品牌核心受众重合，育儿日常里“不完美却努力”的状态引发父母共情，让#披荆斩棘的爸爸#从话题热度转化为情感共鸣，让品牌“陪伴成长”的理念跳出说教框架，转化为可感知的生活场景。

这场联动不仅帮QQ星拓展消费场景，更触达亲子核心：孩子成长中，父亲的认可鼓励与营养供给同样重要，而“披荆斩棘的爸爸”正是连接这两者的桥梁，爸爸用“说行”的鼓励“披荆斩棘”，QQ星用优质营养为孩子的成长“保驾护航”。

创意叙事 从“行”字符号到成长理念传递

这支TVC的精妙，在于以“行”字为核心，以“披荆斩棘的爸爸”为线索，构建“场景反差-情感共鸣-产品落地”的闭环叙事，既将“对娃说行”的核心主张转化为沉浸式体验，又深度呼应QQ星的品牌理念。

开篇借苏醒的身份反转制造张力：从“披荆斩棘”的明星，切换为“披荆斩棘”的“苏行”爸爸。在父子互动场景中，无论孩子面对挑战犹豫，还是尝试后突破，苏醒的“你能行”始终贯穿。 被“行”滋养的孩子，既有鲜活的任性，更有不服输的韧性，会为对手点赞、敢为自己站出，久而久之，“我能行”便成心底底气，活成“样样都行”的模样。 

TVC的点睛之笔，是“行”字的视觉隐喻。在父子趣味互动与成长试炼中，“你能行”不再是单纯语言符号，而是借互动场景升华为成长信念的载体。抽象的鼓励由此变得可感可知，与QQ星的品牌理念形成深层契合，让“行”的价值更易被感知。

叙事最终落点，是“说行”理念与产品价值的自然融合。对娃说“行”，是注入“很行”的精神营养；QQ星儿童专属牛奶，是提供“很行”的营养守护。苏醒以“苏行”爸爸身份践行理念，既释放个人魅力与奶爸属性，也让QQ星“用鼓励+营养陪伴成长”的主张悄然渗透。 

TVC的传播力，源于“明星光环”与“父亲本色”的反差，更源于#披荆斩棘的爸爸#话题的共鸣力。这种反差让“父亲是最本真身份”的内核更易打动用户，站内围绕苏醒“反差带娃”的热议，让品牌主张深入人心，助力品牌在自然讨论中成功破圈。 

产品力支撑 从“说行”到“真行”的硬核落地

情感共鸣需以产品力为根基，否则再动人的故事也只是空中楼阁。QQ星A2β-酪蛋白有机纯牛奶凭借强劲产品力，与“爸爸说行，娃就能行”的主张深度呼应。以“很行”的儿童专属牛奶，为孩子提供“很行”的守护，更以品牌行动推动更多奶爸从“育儿观察者”转变为“亲子参与者”，让育儿主张从口号落到实处。

为进一步落地“奶爸陪伴助力孩子成长”的理念，QQ星在抖音发起#QQ星披荆斩棘的爸爸#话题活动，通过“官方挑战赛+素人UGC”模式，让#披荆斩棘的爸爸#从明星场景走向大众生活。挑战赛以 “展示爸爸和孩子与QQ星的小故事”为核心，将产品特点融入亲子互动，既直观传递功能属性，又强化“爸爸陪伴是孩子底气”的情感主张；素人UGC则以真实场景放大价值，这些无营销感的内容，让“爸爸守护+产品守护”从口号变为可感知的体验，也让#QQ星披荆斩棘的爸爸#话题快速发酵。

图片来源：抖音页面截图

回归产品本身，QQ星A2β-酪蛋白有机纯牛奶的每一处设计，都精准击中儿童成长与家长育儿的核心需求，也与话题#披荆斩棘的爸爸#想要传递的“用心守护、助力成长”理念相呼应。

作为核心根基，其精选伊利限定有机牧场并遵循有机养殖标准，甄选纯种A2型基因奶牛从源头确保原奶兼具有机属性与原生A2β-酪蛋白，且全程有机可追溯。原生A2β-酪蛋白亲和营养，温和易吸收，让孩子喝得舒服无负担；每100mL中含3.8g优质乳蛋白和125mg原生高钙，为孩子的成长提供扎实的营养基础；同时，产品针对儿童味觉定制专属口感，兼顾美味与接受度；更采用195mL专属小规格包装，精准匹配儿童单次饮用量，灵活适配孩子多样日常场景。 

图片来源：QQ星官方微博

 

结语

好的品牌传播，核心是让产品自然融入消费者的生活方式，QQ星的实践恰是这一逻辑的生动印证。此次围绕#披荆斩棘的爸爸#核心话题深耕内容，以“父亲的鼓励”为情感锚点与场景核心，不仅将QQ星从“儿童牛奶”的单一产品认知，升维为陪伴孩子成长的“成长同行者”。更让用户透过内容感知到成长的深层共鸣，父母的肯定是孩子内心的底气，优质营养是孩子成长的基石，二者双向支撑，共同为孩子积攒敢于说出“我能行”的自信力量，让品牌与家庭的联结远超产品本身。

此前，QQ星便联合许昕、陈小春等推出系列TVC，以多元视角打破“爸爸带娃”的刻板印象，为#披荆斩棘的爸爸#话题筑牢认知根基：许昕将带娃“手忙脚乱的时刻”转化为“专属温馨时光”，传递“爸爸的松弛力，是孩子成长的安全感”；陈小春则直面“爸爸带娃只求安全”的偏见，以“爸爸是带娃天才”的坚定表达重塑父亲角色价值。品牌始终紧扣艺人特质与家庭真实需求，既精准回应了“父亲深度参与育儿”的社会关切，更以正向育儿观的输出，成为构建积极亲子关系的有力推动者。

在亲子消费赛道内卷加剧、同质化竞争白热化的当下，QQ星的实践无疑给出了破局的核心答案：不局限于产品功能的叫卖，而是将品牌主张深度嵌入社会情绪，用#披荆斩棘的爸爸#这一强共鸣话题串联起完整的内容生态，以真实的育儿叙事替代冰冷的营销话术。这种跳出“卖产品”思维、聚焦“传递积极亲子理念”的路径，不仅让品牌跳出同质化红海，更实现了从“单向产品输出”到“与家庭共同成长”的品牌价值跃迁。这种跃迁不仅夯实了用户对品牌的情感认同，更成为亲子消费领域“以价值驱动增长”的标杆，为行业突破内卷提供了可借鉴的核心范式。