可口可乐HBC扩大产品组合,要做“适用于全天候任何场合的饮料”

可口可乐希腊装瓶公司(可口可乐HBC)上月在五个市场推出了Topo Chico硬苏打水,这是该公司扩大业务范围的最新例证,其投资组合目前已从咖啡扩展到高端烈酒。


传统上,人们把可口可乐与它的旗舰可乐和其他碳酸软饮料联系在一起,但这种情况已经发生了很大变化。可口可乐的雄心很明确,要成为一家“全面饮料公司”——提供各种趋势和增长类别的饮料,包括水、果汁、乳制品和植物饮料。

 

可口可乐HBC是一家涵盖欧洲及欧洲以外28个市场的瓶装公司,它将这一目标集中在一个明确的互补目标上:“开发新的、有利可图的、快速增长的类别是我们全天候为每个场合提供饮料的战略的一部分。”

 

现在,它的投资组合涵盖了一天的方方面面:从早上的一杯咖啡到晚上的一杯硬苏打水。现在,可口可乐HBC还推出了一些更出人意料的产品:比如高档烈酒和零食。可口可乐HBC表示:“这是行业内最广泛、最灵活的投资组合。”


苏打水和酒精


可口可乐投资组合的多样化在过去两年中已经很明显:高调推出Topo Chico硬苏打水和可口可乐对世界第二大咖啡连锁店Costa咖啡的巨额收购。

 


 

硬苏打水是可口可乐HBC最新推出的产品:Topo Chico硬苏打水已在五个可口可乐HBC市场(奥地利、北爱尔兰、希腊、爱尔兰共和国和乌克兰)和英国(可口可乐欧洲合作伙伴)推出。该品牌于12月在欧洲首次亮相,今年上半年提前在美国推出。


 随着硬苏打水在美国取得了惊人的成功,进军欧洲市场的动机显而易见,因为欧洲大陆较发达的市场通常都在追随美国的趋势。


咖啡


2019年,可口可乐以49亿美元(39亿英镑)收购了Costa咖啡。从那时起,可口可乐HBC就一直走在将品牌扩展到新场合的前列——特别是为家庭提供的包装产品和为外出时提供的RTD饮料。现在其产品组合涵盖了从咖啡豆到胶囊再到RTD产品的所有产品。




可口可乐HBC集团咖啡总监Prodromos Nikolaidis指出,虽然咖啡适合在早上喝,但RTD等领域的创新让它更加多功能。咖啡代表着一个“重要的增长机会”。可口可乐HBC估计,其所有市场的咖啡类别总额约为350亿欧元(合410亿美元)。


从植物基产品到零食品牌


可口可乐HBC的投资组合目前涵盖了12个类别的100个品牌,有碳酸饮料,酒精和咖啡,也有果汁,水合作用,能量饮料,植物基产品,即饮茶和零食等。

 

可口可乐HBC于2018年进入植物基饮料类别,推出植物基饮料Adez(该品牌于1998年在阿根廷成立,在前一年被可口可乐收购后于2018年引入欧洲)。

 

2019年,Fuze Tea作为其饮料全球扩张的一部分,在27个可口可乐HBC市场推出,融合了水果口味、植物和茶提取物,提供“新鲜、现代的茶味”。

 

同年,可口可乐HBC收购了塞尔维亚领先的零食品牌Bambi。虽然这看起来像是可口可乐的一个未知数,但可口可乐HBC关注的是“在相关和相邻类别中创造收入协同、互补创新和成本效率的机会”。Bambi强大的分销网络以及在传统零售、酒店和咖啡馆等重要战略渠道上建立的投资组合也对可口可乐HBC具有吸引力:塞尔维亚和西巴尔干地区是其增长最快的地区之一。


“业内最广泛、最灵活的投资组合”


那么,是什么将这些饮料组合在一起呢?可口可乐HBC表示,重要的是要记住,碳酸饮料仍然是其业务的基础。但要满足消费者的需求,既关注当前现实的负担得起的解决方案,以及高端化仍然是许多类别的趋势。

 

可口可乐HBC集团商务及客户总监Vitaliy Novikov表示:“我们的目标是为每一个饮用场合提供全天候的饮料,这促使我们在行业中建立最广泛和最灵活的产品组合。”

 

“今年Costa Coffee和Topo Chico的加入为我们的产品组合增添了令人兴奋的元素。无论消费者是在家里,在路上,在工作中,还是在酒吧、咖啡馆或餐厅,每一个品类都在为我们的顾客提供正确的饮料,在正确的地方提供正确的包装,发挥着推动价值的作用。此外,我们通过不断发展我们的产品组合来满足新兴消费者的需求,这些消费者正在寻求新的口味,更少的卡路里和替代产品,如提神的硬苏打水。”

 

可口可乐HBC的12个产品类别


气泡水:可口可乐HBC的传统产品组合正在以广泛的口味和零产品扩展。

 

成人气泡酒:种类繁多的高端产品,可以直接饮用,也可以与高端烈酒混合饮用,让你尽情享受。 

 

饮用水:可口可乐HBC指出,水合作用正在成为一个“复杂的范畴”——从基本的解渴,到用调味水来提神。作为回应,可口可乐HBC正在扩大其饮用水的组合。

 

果汁:通过赢得有利可图的细分市场来推动价值份额。

 

RTD茶:给消费者带来独特的风味和美味的产品。

 

能量饮料:提供丰富多样的能量饮料主张,满足不同消费者需求。

 

植物基:提供美味的,无糖,植物基饮料生产线。

 

高端烈酒:有助于加速其非酒精即饮品牌的增长。高端烈酒为HoReCa的客户提供了令人信服的产品,提供一站式购物,从而加强了其客户关系。这为其核心饮料组合在新的、利润丰厚的门店提供了强大的交叉销售机会。

 

2017年,可口可乐HBC收购了匈牙利的Rezangyal:一种著名的palinka(传统水果白兰地);以及塞尔维亚的MB Impex(生产苦利口酒Zlatni Pelin和白兰地Zlatna Rakia)。

 

咖啡:利用高端化趋势,获得350亿欧元的利润池。

 

RTD咖啡:抓住即饮咖啡的机会。

 

零食:一个相关的,邻近的类别,创造机会的收入协同,互补创新和成本效率。2019年,可口可乐HBC以2.6亿欧元的价格收购了塞尔维亚公司Bambi,使其成为“相关相邻类别的领先标志性品牌”。这包括饼干和美味零食,其中包括Bambi、Plazma、Wellness、Zlatni Pek和Josh等品牌。

 

硬苏打水:挖掘一种具有巨大潜力的新类别,为消费者时刻提供精心制作的精美主张。

 

可口可乐HBC的市场包括:奥地利、塞浦路斯、希腊、意大利、北爱尔兰、爱尔兰共和国、瑞士、克罗地亚、捷克共和国、爱沙尼亚、匈牙利、拉脱维亚、立陶宛、波兰、斯洛伐克、斯洛文尼亚、亚美尼亚、白俄罗斯、波黑、保加利亚、摩尔多瓦、黑山、尼日利亚、北马其顿、罗马尼亚、俄罗斯、塞尔维亚和乌克兰。

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